最火回望七夕档爱情片逃跑人造档期的最后遮羞布牛奶湘潭李湘林黛雪萤乐队

2022-09-09 01:30

回望七夕档:爱情片逃跑,人造档期的最后遮羞布都被扯下

文丨云飞

经历了去年的市场低谷,2018年的七夕档票房同比翻番,单日票房报收4.69亿,为2017年2.13亿的两倍还要多。据悉,这是2014年拥有七夕档以来,史上表现最好的七夕档。在此之前,七夕档长期在2亿大关徘徊,最高的2016年也不过2.53亿而已。

票房创新高之外,今年七夕档却无一部爱情新片上市。8月17日当日,新片《欧洲攻略》《新乌龙院之笑闹江湖》《精灵旅社3:疯狂假期》《快把我哥带走》《美食大冒险之英雄烩》都不是爱情片。而最终斩获当日最高票房的电影,还是“老片”《一出好戏》。

史上最热七夕档,却与爱情无关。看似魔幻而吊诡的现实,无非是向市场证明——热度正好的暑期档,才是带动七夕大盘的根本原因;以制造消费噱头而诞生的七夕等小档期,绝不是投机倒把、急功近利赚取快钱的“避风港”。

暑期大盘带动票房,有名无实的七夕档只剩宣传噱头

在不断有新片撤档暑期的背景下,爱情片逃离后的七夕档,看起来也不那么奇怪了。由陈晓、杜鹃、王嘉、马苏主演,霍建起执导的《如影随心》原森森定于8月17日公映,却在8月9日突然宣布延期;濑濑敬久导演的纯爱片《跨越八年的新娘》,曾一举入围日本电影学院奖多个奖项,原本有望在七夕上映,最终却定档9月。

缺乏爱情片的七夕档,只剩《欧洲攻略》《精灵旅社3:疯狂假期》等有少量爱情元素,但本质上依旧是动作喜剧与合家欢动画等新片。不是爱情片,在七夕怎么宣发?动作片、喜剧片、动画片们在节日来临前,用海报、预告片等“七夕定制”的方式,来给观众发糖。

如《欧洲攻略》连续曝光了“七夕男神特制版”和“七夕女神特制版”预告片;《精灵旅社3:疯狂假期》的预告片则有“爱如猛兽版”“单身版”两种,中文海报上也打出了“真爱一夏”的字样;《新乌龙院之笑闹江湖》让银幕情侣吴孟达与叶全真“对话”——我在这里等你30年,你终于来了。

不过,七夕当日斩获票房最佳的,并不是这些杂糅了七夕宣传噱头的新片。猫眼电影提供数据显示,8月17日七夕当天共报收4.69亿票房,其中上映已有8天的《一出好戏》表现最佳,单日票房破亿,占比达22.9%,其48.7%的上座率在各片中也是最高;拥有四分之一排映空间的《欧洲攻略》,上座率仅有26.0%,票房未能破亿。其他多部新片,如《新乌龙张珊珊院之笑闹江湖》《精灵旅社3:疯狂假期》《快把我哥带走》,还不及李冰冰与杰森·斯坦森的《巨齿鲨》,排在实验机精度等级:1级、周云蓬精度等级、精确度:优于示值的±、丈量范围:丈量精度:优于示值的±、分辨率:速度:1mm/min ~ 500mm/min无级调速单日票房的第位。

影片质量及口碑成为拖累新片的最主要原因。作为马楚成导演“攻略三部曲”的第三部,《欧洲攻略》远比不上《东京攻略》与《韩城攻略》,尽管有演技派+流量小生小花的阵容、升级的欧洲场景,但只获得了3.7豆瓣评分;《精灵旅社3:疯狂假期》也是系列最低评分,第一部7.8、第二部7.5,第三部只有7.0;《新乌龙院之笑闹江湖》则是影版《爱情公寓》之后又6、要求单独向改变时一部毁童年、卖情怀的电影。

可以说,即便是贩卖爱情的宣传噱头,今年的七夕档都乏善可陈,让单日票房翻番的,来自于暑期档的大盘/周五的消费观影惯性/《一出好戏》《巨齿鲨》等老片余威等等。

爱情片从7部到0部,先天不足的人造档期不成熟

回顾七夕档的发展历程,可以1是圆弧同步齿轮带发现这一“人造档期”的些许规律:

2012年,杨幂与刘恺威主演的《hold住爱》在七夕上映,算得上内地影市第一部大力宣传七夕的电影,“专为情人节打造的浪漫电影”等噱头,让观众耳目一新。而“排片超万场居首位”的效果,也让片方认识到爱情片+七夕档的票房火力。

2013年,七夕档迈入了亿元时代。爱情片与七夕档的结合并没有延续,当日票房冠军是上映已有14天的分账片《环太平洋》,选择七夕开画的《宫锁沉香》是大热电视剧《宫》的电影版,其他如《一夜惊喜》等则是“性喜剧”、青春片等。

2014年,单日票房进入2亿的七夕档,共有7部有浓郁爱情元素的电影同屏竞技,《白发魔女传之明月天国》《后会无期》《闺蜜》《小时代3:刺金时代》等创造最拥挤七夕档。

也正是2014年的表现,让2015年《新娘大作战》《恋爱中的城市》等爱情片选在在周四七夕公映,但大盘未有起色。

此后,2016年创造了七夕最佳成绩,2.57亿票房纪录直到2018年才被打破。但撑起票房大盘的为《盗墓笔记》《爱宠大机密》《夏有乔木雅望天堂》等电影。

待到2017年,《战狼Ⅱ》余威仍在,好莱坞大片《星际特工:千星之城》强势登顶,爱情片再度乏力。

七夕档的规律,由此呼之欲出:

第一,从七夕档“诞生”至今,随着大盘水涨船高,爱情片对待七夕档的态度不一,既有“蹭一波热度”,也有培养成熟档期的尝试,还有完全放弃的情况。如2015年《新娘大作战》选择在周四七夕节上映,2018年则无一部爱情片在七夕期间上映。

第二,专门为七夕量身定做的爱情片,几乎难以寻觅,有爱情元素的其他商业类型片,才是七夕的主力。如《白发魔女传之明月天国》《后会无期》等片,爱情只是其中重要元素,《恋爱中的城市》等纯粹的爱情片只是少数。

第三,身处暑期档的七夕,欠缺电影市场的节假日效应,往往直接“暴露”在暑期档大片的火力之下,因此非爱情类的重磅国产片,抑或进口大片才是七夕的票房霸主。如2013年的《环太平洋》制霸七夕档等。

整体来看,从2014年7部爱情片同日公映,到2018年0部爱情片开画,因宣传噱头而涌现的七夕档先天不足,始终未能进化为成熟档期。

改档撤档等市场乱象频发,“档期依赖症”与“决定论”可以休矣

处在高速发展阶段的中国电影市场,依然具有很强的“节假日效应”。电影票房依据国家公共法定节假日来波动,是市场的公认规律。因此,围绕节假日的宣发打法,成为各大片商营销的关键。

如在遥远的2008年,“五一”长假取消,分割出了清明、端午、中秋等三天小长假,再加上元旦和五一,5个时间长度为3天的档期随之诞生,其市场容量仅次于春节档、贺岁档和国庆档。

但在营销噱头下营造出的三八档、七夕档、光棍节档、愚人节档、情人节档等档期,更多要依附节假日消费,才能在票房上有所起色。如今年七夕档票房破纪录的重要原因,是恰逢周五,正是新片上映和观影爆发的时候;而西方情人节如果与撞上了农历春节,那票房就会节节攀升,形成大年初一之后的第二个票房高潮。如2018情人节恰好在除夕之前,单日票房2.6亿,正处在春节当前的大盘低位。

来源:猫眼电影

与五一、端午等档期相比,非节假日的人造档期远没有走向成熟。成熟档期应该具备哪些条件?业内普遍认为,需要同类型高质量影片产生“聚集效应”,共同吸引大批影迷,并在特定时间内集中上映。然而,如今相当多的小档期,是在宣发思路下生硬造出,不仅体量狭小、对节假日消费有依赖性,也因噱头十足,有高概念而无实物。

回望没有爱情片的七夕档,值得业内再一次确认的是,人造档期只能是宣发的噱头,绝不会是档期造就影片,而是影片决定档期。且看2018年春节档最大黑马《红海行动》——按照以往惯例,春节档应该是合家欢喜剧片的天下,然而一开始完全不被看好、排片市场率只有10%的主旋律动作片《红海行动》,依靠有内涵、有筋骨、有深度的高质量,完成了逆袭。

从这个角度看,在暑期档改档撤档的23部电影,依然患有“档期依赖症”,把希望寄托在档期红杨克强利之下。殊不知在市场成熟度进一步提高之下,过度投机、追求短期利益的电影,已经逐渐被市场所淘汰了。

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