伊利金领冠渗透式整合营销打造IP营销闭环砰砰乐队

伊利金领冠“渗透式”整合营销，打造IP营销闭环

说到IP营销大家并不陌生，冠名节目，结合节目的热度提升品牌声量，是映入脑海的第一形式，但光提升声量对IP营销来讲是远远不够的，对于已经有声量的品牌，如何借势IP强化品牌优势特征，是不仅限于IP营销的营销新目标。如何借势IP强化品牌优势，金领冠在2018年深度捆绑IP《了不起的孩子》的渗透式整合营销，为我们提供了借势营销的新思路。

节目声量+明星流量，线上线下双线联动

继2017年冠名《了不起的孩子》后，2018年，金领冠继续冠名并借势《了不起的孩子》第三季这一高亮IP，打造寻找了不起的中国宝宝活动，父母萌娃一起开展了一场线上线下大狂欢！线上开启微博微信双渠道征集，以头部抖音KOL、月度播报小视频、热点长图等创意激励机制征集萌宝了不起的瞬间，#寻找了不起的中国宝宝#微博话题阅读量高达10.5亿，讨论量突破43.8万。

（金领冠节日热点海报）

线下金领冠携手品牌代言人、新晋辣妈林心如开启嘉年华，在全国300多个城市开展10000多场线下活动，数十万家长及萌娃参与其中，金领冠与万千父母共同见证了中国宝宝们了不起的瞬间，给他们更多契机和更大舞台。

（林心如出席寻找了不起的中国宝宝启动仪式）

深度捆绑IP，明星宝宝的品牌效应

伴随《了不起的孩子》播出热度，金领冠依托沉淀下的粉丝基础快速出击。线上利用微博、微信等多渠道，以每个孩子都是了不起的核心信息进行扩散，以节目花絮视频、节目趣点海报等多形式延展节目内容提升消费者的关注度和好感度，实现有效高范围的品牌传播。

线下联合全国十个城市开展2018金领冠了不起的中国宝宝欢乐盛典活动，邀请节目《了不起的孩子》中的小萌娃小黄飞鸿卢俊宇、诗词小达人李泊廷、太极小天使李涵旭及其父母与大家分享独家育儿经验，打造线下版了不起的育儿课堂，让节目、明星宝宝及家庭、品牌三者产生了更强关联，从而最大化的实现观众到目标消费者的转换。

（节目中明星宝宝李涵旭一家出席欢乐盛典活动）

情感式延展IP，互动创意引发共鸣

综艺借势，流量是一方面，而如何跟目标消费者沟通，将覆盖人群转化为品牌目标受众，是各大品牌真正要做到的营销目标。金领冠抓住80后90后新晋宝爸宝妈的炫娃心理，以【了不起头条】H5为扭结玩转病毒式传播，号召爸爸妈妈上传宝宝了不起的闪光时刻，并为宝宝定制专属成长成就记录。H5上线期间，分享并记录宝宝的了不起成长瞬间，成为了年轻宝爸宝妈们朋友圈的新潮流，用户粘性得到增强。

（【了不起头条】H5生成海报）

此外，金领冠为了进一步唤起消费者的情感共鸣，还将前期活动征集到的宝宝了不起的精彩时刻落地，打造了了不起的中国宝宝影像馆，通过孩子的了不起时刻，进一步强化金领冠与目标消费群体间情感共鸣点的扭结，成为金领冠征集活动的二次传播和发酵，在营销中起到了助推的作用。

（明星妈妈关凌出席金领冠了不起的中国宝宝影像馆）

品牌活动闭环，圈层营销承转IP

作为#寻找了不起的中国宝宝#活动的收官活动，金领冠带领征集活动中获得最终大奖的6组家庭前往新西兰，让消费者们亲眼见证金领冠黄金奶源地。在这次营销闭环中聚焦产品生产环节的新西兰之旅堪称是最精彩的结尾。

（2018金领冠了不起的孩子新西兰纯净探秘之旅合影）

金领冠还邀请网红妈妈可大可Fiona和蘑菇七七七七为广大金领冠消费者和万千宝爸宝妈跨境直播，强化了金领冠相比于市面其他奶粉的差异化优势。这场以新西兰牧场环境为背景，以伊利技术优势为加分的精准直播，彰显了金领冠的品质价值，在沉淀已久的目标消费人群中快速曝光，建立良好口碑形象实现圈层营销。

（了不起的孩子在新西兰牧场合影）

这次金领冠在诸多品牌的营销拉锯战中脱颖而出，以捆绑综艺IP的营销玩法做到了在目标人群中的精准渗透，为伊利金领冠16年来坚持中国母乳研究，守护中国宝宝的健康做品牌背书。不仅如此，金领冠此次的渗透式整合营销还获得了2018年第七届社交网络营销金蜜蜂奖最佳整合营销类的金奖，相信这套基于捆绑综艺精准渗透+传播外延+品牌彰显的节目借势传播，可以为IP营销提供新思路！

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