美特斯邦威有范是怎么和奇葩说一起玩内容营销的郑仁浩

美特斯邦威有范是怎么和《奇葩说》一起玩内容营销的？

在2016Wow!新媒体营销大会上，美特斯邦威品牌群总监张心爱复盘了去年美特斯邦威在《奇葩说》的营销经历。演讲主题为：《美特斯邦威有范，如何围绕<奇葩说>玩转花式内容营销？》

为什么选择《奇葩说》？

早在2014年之前，美邦的营销一直强调活在当下。因为我们在做年轻人的生意，我们每年要去跟当下的年轻人沟通，看看这一年年轻人最常讨论、关注的是什么，从这个大趋势、大环境上去推导品牌策划。

90后虽然也面临学业、就业、买房的压力，但他们也是逗逼青年欢乐多，心情压抑求释放。他们释放的方式跟80后、85后还有很大的区别，他们其实更愿意自己轻松、愉快一些，所以就诞生了很多相关的互联网节目。在2014年，优酷、腾讯视频、乐视、爱奇艺等等这些传统视频网站，开始不断崛起。吐槽文化也开始兴起，A站和B站从那个时候开始上升期。

最重要的是，我们的文化底线、价值观底线在不断被刷低。大家更喜欢看有趣、真实、好玩的东西，《万万没想到》就是2014年应运而火的一档网络自制剧。

2014年，在我们跟《奇葩说》合作之前，我们做了一个《会唱歌的内裤》，讲些有趣的网络段子。还和网易云音乐做了一个《会唱歌的内裤》，每条内裤印有一个二维码，扫这个二维码听歌。比如小苹果所对应的内裤图案就是比较搞笑的。

这个案子推出后，我们在店里做了内衣秀，在网上做了内容营销，得到的反馈都是我们超过我们想象的。所以我们觉得，消费者的底线其实远比你想的更低。

就在这个时候，《奇葩说》来了，他们带着一个并不完整的、有很多神兽的PPT来了，他们跟我们说，《奇葩说》将是一场不走寻常路的、革命性的选秀，我们就看中不走寻常路这个词，也是我们品牌的口号嘛。

就两天时间，我们就决定合作了。因为我们两边都在往文化潮流的中心走，不期而遇了，用金星老师的话说就是完美。

美邦在《奇葩说》都做了些什么？

马东老师的团队是非常开放的，但他们是逐渐释放的。

他们一开始的时候，比较一本正经。我们说别这样，既然玩儿就把底线玩儿低一点，我们提出了YOU CAN YOU BB。这是我们2014年推羽绒服产品时用过的一个网络词语，节目组意识到原来我们是这样的服装品牌，就欣然的就接受了，用了YOU CAN YOU BB。

这样例子还有很多，在合作过程中，大家不断地往更好玩、更有趣的方向走，让大家的价值观达成一致。

花式口播挑明产品调性

另外，大家印象非常深刻的就是花式口播，节目能够大大方方、厚颜无耻后地把插广告。2014年有个神曲叫《滑板鞋》，其中一句是时尚时尚最时尚，马东说这不就最适合做服装的宣传语吗？

我们承认，美邦肯定不是国际最时尚的那个品牌，但是我们往这方面说，去自嘲，大家就觉得好玩，有趣就行了，于是就定了这样一句口播。我们在第一季时也换过几次口播，但发现这句口播最容易引起消费者的共鸣。

我们在执行过程中，也不断做消费者测试、看反应，他们也会给我们更好的指导意见，很多声音都来自于消费者。

让美邦与《奇葩说》气质一致

其实，内容方面合作无非就是：产品、行动，大家往往做到了这两点。但我们更强调的是第三点，就是在气质上的融合。《奇葩说》的气质是真实、有趣。我们做年轻人的品牌，也希望把真实和有趣贯穿到每一个营销的行动中。

另外，我们也会根据节目的特性开发一些标志款的产品，卖的也非常受欢迎。

然后，根据节目艺人的同款去做搭配卡片，在有范平台上大家都能看到一些艺人的衣橱。实体店里也会有《奇葩说》的气氛，我们用了很多语言标签，去装饰整个店铺气氛，并在旗舰店举办艺人的一些粉丝见面会。去年的活动在上海，来了一千多位粉丝，我们当时的感慨是有病的人还真多！

美邦有4000家店铺，很多导购。光靠品牌传播的力量是不够的，我们要让全公司几万人跟我们一起去做传播。我们让导购参与到节目相关的内容当中，做搭配大赛。另外，我们还推过段子也能当钱用活动，消费者在店铺里对导购说一段段子，再在线上互动一下，就可以直接获得购物现金券。

在美邦实体店，看过和听过《奇葩说》的消费者比例高达69%。

另外，我们和爱奇艺会共享一些会员营销，尤其是最近在播宋仲基《太阳的后裔》，我们说上有范就免费送你老公了：在有范购物就可以获赠爱奇艺VIP帐号等等。

目前人群分析来讲，有范的iOS的用户占比超过安卓的用户，说明看《奇葩说》的人群品质相对是比较高的。

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