大片植入广告关键在于巧妙张惠春

大片植入广告 关键在于巧妙

在《大腕》、《手机》、《天下无贼》等影片中大量的广告遭到诟病后，这次，冯小刚依旧我行我素。贺岁新片《非诚勿扰》的植入式广告随处可见，包括了酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑，广告价值更是史无前例地达到了2500万。不过，观众的心态却比前几年宽容不少，他们大多认为，在电影中植入广告并不是无法容忍的事，关键是导演要巧妙地做到润物细无声。

在国外已司空见惯

其实，在片中植入赞助商的广告已是好莱坞商业大片的惯常做法，也是分担票房风险的一种方式。当国内观众被007戴的欧米茄手表、开的新款跑车吸引时，已经无意中成了电影隐性广告的受众了。

在电影营销中，这类植入赞助商广告的手法通常有一个正式的名称电影隐性广告。最早的、有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而最有名的电影隐性广告是在《外星人ET》中，主人公用一种叫里斯的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。此后，美国电影中的隐性广告就越来越多，产品名称直接出现在台词中的也很常见。《阿甘正传》里有一句经典台词：见美国总统后最美的几件事之一，就是可以喝够‘彭泉’牌饮料。前不久在国内上映的《变形金刚》可以说是把电影隐性广告发挥到了极致，片中的大黄蜂就是一辆通用公司的雪佛兰轿车。

巧妙植入是关键

与其让演员拿着一个没有商标的饮料，还不如拿某品牌的产品更真实。一位《非诚勿扰》的观众说。的确，在电影中植入广告，只要不影响剧情和情绪，观众们都能接受。冯氏电影的超级粉丝甚至还拿它当一乐，片中每次出现广告，他们都会乐此不疲地读出广告信息。一位观众分析说：冯导的电影里，特写镜头是广告最喜欢‘栖身’的地方，一有特写镜头出现，我就想看看这回是什么广告。

其实，植入广告的巧妙性很重要，观众还是比较容易接受犹抱琵琶半遮面的类型，不喜欢那种直白的广告语。在《非诚勿扰》中，炒股女胡可与葛优相亲时，还拿着某品牌电脑笔记本看行情，这个广告植入得很自然。冯导更是使出了当年金牌编剧的功力，为葛优想出了一句绝妙无比的台词：加冰块不加绿茶。清晰地宣布了某威士忌的高端品牌定位，而且幽默十足。

比起之前上映的贺岁片《爱情左右》，冯导的广告植入方式还是比较高明的。在《爱情左右》中，林嘉欣开着红色飞度一路招摇过市，特别是影片结尾时，她与邓超分别站在影片赞助商旗下的品牌车前，本以为两人会以深情一吻为电影画上圆满句号，没想到，两人只是手拉着手转圈，而身后的两辆车却旁若无人地热吻起来，全片的浪漫气氛顿时被葬送。

其实，现在的电影观众已经很宽容了，大家只希望导演们在拿着赞助商的钱时，能够多花点儿心思，巧妙植入广告，以免影响影片的艺术水准，破坏了观众的观影情绪。

业内诉苦：导演也要考虑投资

针对一些观众批评《非诚勿扰》里广告太多，导演冯小刚回应说，自己在拍摄时老为这事生气，我已经把能推的都推了，最不愿意这么做的是我，但观众最后骂的也是我。但我也得为投资方考虑，要是没有广告，我们需要的庞大资金从哪儿来啊？

实际上，许多片子的广告费已经占了片子总投资的一半甚至大半。据了解，《非诚勿扰》的成本不到5000万元，但该片广告费足有2500万元。但实际上有了广告支撑，片子质量在一定程度上也能得到保证。

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